Otsing

Katre Uibomäe: ostupühad panevad inimesed liikuma

Katre Uibomäe portreefoto

Maailma tuntuim ja viimastel aastatel ka Eestis jõudsalt jõudu koguv ostupüha on novembri lõpus toimuv must reede, millele järgneb e-ostlemise pidupäev Cyber Monday. Kokku moodustavad need musta nädala. Must reede paneb alguse jõuluostude hooajale: sel ajal teevad  kaupmehed soodsaid pakkumisi, et meelitada ligi rohkem ostjaid ja saada aasta lõpuks tugev müügitulemus. Must reede sai alguse USA-st, nüüdseks on see aga levinud pea üle maailma ning sellel osaleb väga erinevaid teenusepakkujaid ja kaupmehi.

Eesti esimene ostupüha oli Stockmanni kaubamaja 25 aastat tagasi alustatud kampaania Hullud Päevad, mis on siiani igal kevadel ja sügisel edukas. Muuseas, Soomes nägi see armastatud ja konkurentide poolt korduvalt kopeeritud kampaania ilmavalgust juba 1986. aastal.

Erineva nimega ostukampaaniaid on maailmas palju. Näiteks Hiinas on ütlemata edukas ostupüha SinglesDay ehk 11:11, mis samuti teeb juba ilma ka mujal maailmas. Meil Eestis on e-smaspäev, Osturalli ja teisedki analoogsed kampaaniad.

Neid kõiki iseloomustab atraktiivne hinnapakkumine, mis kutsub ostma kõikvõimalikke hooajalisi ja populaarseid tooteid.

Sissevaade ajaloosse

Ehkki Vikipeedia andmeil on fraasi „must reede“ kasutatud tänupühajärgse päeva kohta juba 1951. aastal ajakirjas Factory Management and Maintenance, oli sel toona pisut teine tähendus. Sellega viidati töötajate seas levinud kombele teatada päev pärast tänupüha haigeks jäämisest, sest nii said nad vabaks reede, mis tähendas neljapäevast nädalavahetust. Umbes samal ajal hakati Philadelphia ja Rochesteri politseis kasutama väljendeid „must reede“ ja „must laupäev“, et kirjeldada jõuluostlemishooaja algusega kaasnevat rahvahulka ja sellest tekkivaid liiklusummikuid.

Mujal USA-s polnud see väljend väga populaarne. Ajalehes New York Times kasutati seda esimest korda 29. novembril 1975, kus see viitas ikka veel aasta kõige tihedamale ostu- ja liikluspäevale just Philadelphias.

Siiski võib öelda, et tänupühajärgset päeva on peetud Ameerika Ühendriikide jõuluostude hooaja alguseks alates 1952. aastast. Seda tava võib seostada nn jõuluvanaparaadide ideega. Tänupüha tähistavate paraadide lõpus on sageli jõuluvana, kes annab märku peagi saabuvatest jõuludest. 19. sajandi lõpus ja 20. sajandi alguses toetasid paljud kaubamajad jõuluvanade või tänupühade paraade. Nende hulka kuulusid Kanada kaubaketi Eaton’si sponsitud Toronto Santa Claus Parade ja Macy’si tänupühaparaad, mida korraldas Macy’si kaubamaja. Paraad oli kaubamajadele justkui suure reklaamikampaania stardipauk. Lõpuks sai sellest kirjutamata reegel: ükski pood ei alusta jõulureklaamidega enne, kui paraad on läbi. Nii sai tänupühajärgsest päevast päev, mil ametlikult algas jõuluostuhooaeg.

USA-s on must reede olnud aasta kõige aktiivsem ostupäev vähemalt 2005. aastast. Adobe Analytics teatas, et veebimüük ulatus 2020. aastal üheksa miljardi dollarini, mida oli 22% rohkem kui eelmisel aastal. Esialgsest ühestainsast ostupäevast on kujunenud terve nädala kestev kampaania ja nii polegi imestada, et müügitulud on tuuletiivul kasvanud.

Mis teeb ostupühad niivõrd edukaks üleilmseks fenomeniks?

Esiteks peab olema pakkumine hea. Kampaania visiitkaardina kasutatakse n-ö uksemurdjapakkumisi, mis kõnetavad suurel hulgal inimesi ja köidavad pilku. Sellised on näiteks imeodav auto, poole hinnaga pakutav kvaliteetne teler ning ahvatlevate hindadega tuntud ja ihaldatud kaubamärkide tooted. Just neid tooteid ja hindu kasutatakse tugevalt ka reklaamkommunikatsioonis, et kõik neist ikka teaksid ja kindla peale kaema tuleksid. Nende eesmärk on tuua klient poodi, kus ta saab ringi vaadates veel (impulss)oste teha.

Teiseks toob inimesi ostlema hirm millestki heast ilma jääda. Selleks võib olla põhjust, kui väga hea pakkumine kehtib piiratud ajal ja kogused on piiratud. See on tekitanud ka Eestis poeuste taha juba varakult enne avamist ajaloolisi järjekordi, rääkimata USA-st, kus telgitakse ööl vastu musta reedet poeuste ees, et varakult sisse pääseda ja kaup kätte saada. Tänapäeval on telkimist vähem, sest osaliselt on järjekorrad kolinud veebi. Näiteks Hullude Päevade esimese kampaaniapäeva hommikul on e-poes kliente kümme korda enam kui tavaliselt ning terve e-poe tiim on valmis, kui midagi peaks tehniliselt alt vedama, et kohe reageerida ja tagada klientidele sujuv ostukogemus.

Kolmandaks meeldib meile, ostjatele, leida häid pakkumisi ja tunda seeläbi, et oleme tark ja osav tarbija. Kui müügisaalis on näha ka teisi ostlejaid ja saab vaadata, mis neil ostukorvis on, siis tekib võistlusmoment: kes leiab parimad palad, kes on kiirem, kes osavam. Suurim võidutunne tekib aga kahtlemata teadmisest, et sain toote esialgsest hinnast palju odavamalt.

Ostupühad e-poes on kaupmeeste suur võimalus

E-poodlemine on mugav ja lihtne ning on kahtlemata tulnud selleks, et jääda. Niisiis peavad kaupmehed e-poodide arendamisel pidama silmas tarbimispsühholoogiat. E-poes on palju raskem kasutada ära kõiki neidsamu inimlikke nõrkusi ja pakkuda ostjatele samavõrd kaasahaaravat poodlemiskogemust. Ei ole kaugeltki piisav panna tooted lihtsalt üles, vaid tuleb mõelda, kuidas neid klientidele pakkuda, nii et need ka päriselt ostma kutsuksid.

Üks uue aja võimalus on virtuaalreaalsus ja mängulise kogemuse tekitamine e-poes, aga on ka lihtsamaid nippe: näidata, mitu klienti seda toodet hetkel vaatab ja mitu toodet on veel saadaval, ning kui klient jääb tootest napilt ilma, pakkuda talle lohutuseks järgmise päeva sooduskupongi. Kindlasti on tööriistu teisigi.

Tarbida või mitte tarbida – selles on küsimus

Ostupühad on toonud kaasa ka tarbimist vähendama kutsuvaid kampaaniaid. Minu jaoks on üks meeldejäävamaid olnud USA jaekaubandusketi REI 2015. aasta kampaania, milles nende tegevdirektor kutsus inimesi üles vaba päeva hoopis looduses veetma ja tarbimispühadel mitte osalema. Selle kampaania sõnum ja lahendus läksid kenasti kokku poe pakutavaga – vabaajarõivaste ja -toodetega, millega saabki minna loodusesse matkama ja telkima. REI on seesuguste kampaaniatega jätkanud ja järjepidevus toob alati parema tulemuse kui ühekordne katsetus. REI kampaaniat saad vaadata siit.

Nipid, kuidas ostupühadest võitjana välja tulla

Kahtlemata on ostupühad tarbijale kasulikud, pakkudes mitmekülgseid tooteid ja teenuseid märkimisväärselt soodsama hinnaga. Kahtlemata on neis aga ka omad lõksud, mis tulenevad inimpsühholoogiast: ilmajäämise hirmust, karjamentaliteedi järgimisest ja kalduvusest anda järele ahvatlevatele pakkumistele. Nii on tark teha oma plaan ja jääda sellele kindlaks.

Ostupühadel võiks teha ostud, mida nagunii plaanite teha, olgu nendeks siis investeeringud esemetesse, nagu disainmööbel või ehted; muidu suuremaid väljaminekuid eeldavad tooted, nagu tekid, padjad, potid, lauanõukomplektid, käekotid; teenused, nagu oluliselt soodsam lennupilet, kui on nii ehk naa soov reisile minna; või hoopiski varude täiendamine, näiteks uueks hooajaks vajalikud lasteriided või alati marjaks ära kuluv kosmeetika. Jõulude eel lisanduvad sellesse nimekirja muidugi ka jõulukingid lähedastele. Ostupühadest võidab klient, kes on nendeks targalt valmistunud ja peab kinni oma plaanist.

 

Siin on seitse nippi ostupühadeks:

1. Osta vaid seda, mida vajad.

2. Tee ostunimekiri, määra endale rahaline limiit ja jää oma plaanidele kindlaks.

3. Tee nimekiri kaupmeestest, kelle pakkumistega tahad tutvuda.

4. Tutvu mitme pakkuja valiku ja hindadega – nii saad teha parima valiku.

5. Tutvu võimalusel valikuga juba enne ostuaja algust ja koosta soovinimekiri.

6. E-poest ostes on tähtis tutvuda saatmiskulu ja -aja ning tagastustingimustega.

7. Usalda juba tuttavaid kaupmehi ja teenusepakkujaid, sest ostupühad võivad ligi meelitada ka pettureid.

Kokkuvõttes: jõulude ettevalmistustega on kaval alustada ostupühade ajal. Osta ette targalt!

Katre Uibomäe. Foto: Kristjan Järv

 

  • Katre Uibomäe on Tartu Ülikooli strateegilise juhtimise magistriõppe vilistlane.
  • Ta on Stockmann Grupi turunduse- ja kliendikogemuse direktor.

Samal teemal